Intervju: Dr Veljković Saša

27.11.2007

Sa kojim glavnim šansama i ograničenjima, iz marketinškog ugla, su bile suočene banke u prethodnih 7 godina? Da li su svoj marketinški nastup adekvatno prilagodile tadašnjim prilikama?
Šanse i ograničenja se razlikuju shodno veličini banke, poreklu, širini asortimana usluga i sl. Ipak, generalni izazovi bili su pre svega vraćanje poverenja građana u bankarski sistem, uvođenje novih bankarskih proizvoda i usluga, građenje korporativnog imidža, rast razvoj malih i srednjih preduzeća, stabilizacija velikih privrednih sistema...

Šanse su u mnogo želja, ali i malo (sopstvenih) mogućnosti da građani i privreda te želje ostvare. Na prelazu u novi vek, banke su služile uglavnom samo za primanje plate i podizanje čekova. Danas je standard viši, a potrebe izuzetne, te se širi i paleta usluga banaka.

Da li, ukupno gledano, promotivne aktivnosti banaka realno prikazuju proizvode koje banke nude?
Prikazivanje proizvoda ne sme biti glavni cilj promotivne aktivnosti, već prikazivanje koristi za privredu i građane... Ne mogu se oteti utisku da se reklamama donekle manipuliše potencijalnim klijentima, ali to nije slučaj samo u ovoj delatnosti.

Kako je relativno jaka konkurencija među bankama uticala na etiku u njihovom marketinškom nastupu?
Dosta banaka je izuzetno angažovano u akcijama od koristi za celu zajednicu. Društvena odgovornost kao komponenta je stoga sastavni deo poslovanja većine banaka. Sigurno je da je konkurencija dobra za klijente u svakoj delatnosti, pa i u ovoj. Sloboda izbora je veoma velika u početnim fazama saradnje sa bankama, ali uzimanjem nekog od kredita ili kreditnih kartica, sloboda je limitirana brojnim ugovornim obavezama klijenta.

Da li je Narodna banka Srbije svojim merama dovoljno ograničila banke na tačno prikazivanje informacija o njihovim proizvodima?
Mislim da tu ima prostora da se dopunski izvrši uticaj na korektno izveštavanje, i potpuniji uvid građana i poslovnih ljudi u rad banaka, kada su naravno njihove transakcije i saradnja sa bankom u pitanju. NBS se uglavnom orijentisala na propisivanje obaveznih rezervi i ograničavanje dužine trajanja pojedinih kredita (gotovinski pre svega), ali deo ekonomista tvrdi da vođeni iracionalnim ponašanjem građani neće smanjiti potražnju za potrošačkim i gotovinskim kreditima uprkos povećanju njihovih cena. Takođe obaveza iskazivanja efektivne kamatne stope u sebi ne sadrži čitav niz troškova za klijente. Po pravilu je kod npr. kupovine stana iz kredita, pored 10% učešća, još 10% potrebno izdvojiti za naknadu banke, troškove osiguranja NKOSK, osiguranje života vinkulirano na banku, osiguranja nekretnine vinkulirano na banku, troškove izlaska procenitelja, sudske overe i takse, troškove plaćanja poreza na prenos apsolutnih prava, kursne razlike i sl. Uz to treba dodati i proviziju agencije za nekretnine... Tek onda sledi ulaganje u renoviranje i sređivanje stana i kupovinu nameštaja... Ljudi često toga nisu svesni kada ulaze u kreditni aranžman, a kasnije nema povratka.

Kako je agresivna kampanja nekih banaka uticala na korisnike bankarskih usluga? Da li banke koriste „neprihvatljive“ načine promocije svojih proizvoda?
Cena nije jedini trošak za potrošača. Ona je (relativno) vidljivi deo usluge, ali potrošač u potrazi za informacijama i evaluaciji, te u toku kupovine usluge i nakon njene kupovine (i potrošnje) ulaže i psihički i fizički napor, i naravno troši vreme. Ovi nenovčani troškovi nekada su manje a nekada više značajni u strukturi ukupnih troškova za potrošača, i neretko je strategija uslužnog preduzeća, u ovom slučaju banke, upravo i zasnovana na činjenici da smanjenje nenovčanih troškova može uz nepromenjenu cenu učiniti da potrošač izabere uslugu nekog preduzeća.

Tu treba i tražiti osnove uspeha raznih «lakih», «fleš», «uđeš-izađeš i gotovo» i ostalih varijanti keš i potrošačkih kredita.

Banke nikoga ne prisiljavaju da bude (novi) korisnik njihovih usluga, te shodno tome ne možemo govoriti o «prinudi» ili «manipulaciji» klijentima u tom smislu. Kod postojećih korisnika, često se nalaze skrivene klauzule, kojom se klijent uslovljava da ostane korisnik ili plati penale za odlazak (gašenje kreditne kartice, prevremena otplata kredita, zatvaranje računa i sl.).

Kakva je slika banaka u očima korisnika bankarskih usluga? Kome građani najviše veruju i koje su vrste promocije građanima najrelevantnije za odluku o korišćenju bankarskih usluga?
Ove podatke imaju istraživačke kuće, ali o tome koliko je ko uspešan govore i podaci o broju (novih) klijenata, porastu devizne i dinarske štednje, kreditnih plamsana i sl., što se može naći i na sajtu NBS.

Šta je najviše uticalo na vraćanje poverenja građana u štednju u bankama?
Više je razloga. Smatram da su to pre svega: opšta stabilnost u zemlji, veća konkurencija, mere NBS, porast standarda, porast nivoa svesti građana i poslovnih ljudi, ali i potrebe koje se nameću, a koje bez banaka ne mogu biti zadovoljene.

Kako objašnjavate da jake kampanje za promociju dinarske štednje nemaju osetnije efekte na ponašanje građana?
Negativna iskustva iz prošlosti su još uvek duboko urezana u sećanjima ljudi. «Evro» je nastavljač «marke», koja je često bila osnovna valuta plaćanja u Srbiji devedesetih godina. Doklegod se cene u glavama ljudi izražavaju i preračunavaju u evrima, od finansijskih transakcija do uobičajenih kupovina (patike od 90 evra, doček Nove godine 100 evra i sl.), ni dinar neće povratiti pravu i trajnu stabilnost. Zahtevi za devalvacijom, mišljenja raznih ekonomsita i kvazi-ekonomista o debeloj precenjenoj vrednosti dinara, neoprezne izjave političara, pa nekada čak i zvaničnika NBS i resornih Ministarstava i drugi razlozi, samo dodatno doprinose dugoročnom nepoverenju građana i poslovnih ljudi u dinar. Rekao bih da većina želi da dinar bude stabilan, ali suštinski ne veruje da je to na duži rok moguće...

Da li mislite da će pojavljivanje investicionih fondova smanjiti štednju građana u bankama i od čega bi to, iz marketinškog ugla, moglo najviše da zavisi?
Nisam siguran koliki je investicioni potencijal građana. Zaduživanje po glavi stanovnika je sve veće, a prihodi ne rastu dovoljnom brzinom. Velika devizna štednja ipak govori da su «slamarice» pražnjene i u ovogodišnjoj «Nedelji štednje». Visoke kamate koje su neke banke oglasile posledica su više faktora:
• Prebacivanje klijenata od konkurencije (iz banke u kojoj je niža u banku u kojoj je znantno viša kamatna stopa)
• Borba protiv konkurencije iz srodnih sektora (investicioni fondovi i berza)
• Vezivanja klijenata za sebe (dosta banaka je ograničilo na 3 i 6 meseci period oročavanja, a nakon toga će najveći deo klijenata nastaviti da štedi u istoj banci po nižim kamatnim stopama)
• Pružanje ostalih usluga (dosta ljudi štedi zbog budućih kupovina – stan, auto i sl., pa od štediša brzo prelaze u dužnike, neki će prebaciti tekuće račune, uzeti kartice i sl.)
• Pribavljanje sredstava (kapitala) za plasmane (zbog porasta referentnih stopa i izvora kapitala na tržištu EU)
• Građenje korporativnog imidža banke, promocija i PR.

Investicioni fondovi jesu profitabilniji ali i rizičniji vid ulaganja, a kako veliki broj ljudi ima averziju ka riziku, «problem» su samo mlađi ljudi i preduzimači, koji žele da investiraju i ulažu, ne bi li došli do većih zarada. Iz tog razloga će banke (tj. Grupacije/holding) i same osnivati svoje investicione fondove (kao što su neke i uradile ili se spremaju da to urade), te će na klijentu biti samo izbor da u okviru svoje banke reši da li će:
• Štedeti na klasičan način
• Ulagati u fondove
• Ulagati u obeznice i akcije.

Kakva su vaša predviđanja u vezi sa marketinškim nastupom banaka u budućnosti? Šta je potrebno uraditi da bi se stanje poboljšalo?
Agresivne kampanje će biti nastavljene, pri čemu fokus neće biti na ceni, već na koristima, građenju brend imidža, pružanju šireg spektra usluga, vezivanju klijenta po više osnova za banku i sl.

Velike banke će naročito voditi računa o društvenoj odgovornosti, i dosta će ulagati u PR.

Direktni marketing dobijaće na značaju (baze podataka klijenata, direktan kontakt i ponuda raznih usluga).

Sve više pažnje posvetiće se sistemu usluživanja, uslužnom ambijentu i samom uslužnom personalu (lični bankari, personalizacija i sl).

Paralelno će za specifičan segment biti razvijane i usluge elektronskog bankarstva i plaćanja...

Veća pažnja biće usmerena na kredite namenjene malim i srednjim preduzećima, ali i generalno na servis ovih klijenata po raznim osnovama.

Stambeni krediti će biti dostupniji građanima, pa će biti razvijani posebni paketi, sa opcijom odobravanja za objekte u izgradnji, finansiranih od strane banke.

Što se poboljšanja u ovoj oblasti tiče, mislim da uloga NBS mora biti savetodavna i edukativna. Smatram da bi morala da uradi «Vodič kroz finasnsijske usluge» za građane i privrednike, kao i «Vodič kroz kredite» i sl., gde će, uz prateći PR, uputiti ljude u realno stanje stvari.

Pomoć nevladinim organizacijama i udruženjima od strane NBS i nadležnih ministarstava pozdravljam, jer smatram da su veoma značajan instrument u borbi za zaštitu prava klijenata i doprinose fer i korektnoj tržišnoj utakmici. U tom smislu i sajtu www.kamatica.com želim puno uspeha, i čestitam timu koji je sve ovo osmislio i predstavio ljudima u Srbiji, jer sigurno doprinosi objektivnijem sagledavanju alternativa i izboru.


Dr Veljković Saša je docent na Ekonomskom fakultetu u Beogradu (predmeti Marketing, Marketing usluga, Upravljanje markom, Direktni marketing i Menadžment prodaje i odnosi sa kupcima). Član je Saveta Ekonomskog fakulteta i Upravnog odbora Studentskog centra Beograd.

Izdao je više knjiga samostalno ili kroz koautorstvo u zemlji i inostranstvu.

Njegovi radovi su objavljivani u Novoj Trgovini, Ekonomistu, Ekonomskim analima, Ekonomici preduzeća, Pregledu... i drugim naučnim i stručnim časopisima.

Konsalting i projekte je radio u velikom broju preduzeća: NBJ - Zavod za izradu novčanica-Beograd, Delta banka- Beograd, Aqua Life, Sokolac (Republika Srpska), HI - Novi Sad, Elpanel Beograd, SO Sokobanja i Evropska agencija za rekonstrukciju, Riviera-Kotor, EvropaLek - Beograd, Beoguma - Beograd, Ministarstvo za trgovinu, turizam i usluge - Republike Srbije, Makroprojekat: Efekti privatizacije u Republici Srbiji (NICEF), JANID d.o.o.- Beograd, Analiza ekonomske efikasnosti ulaganja, Rodić MB-Kula, »Rajkovićki izvori«, Rajkovići - Mionica, Vital-Vrbas, Globalna kompanija mobilne telefonije - Kanada - G Consulting, LinkTM- Beograd - distributer Zlatopramen - češkog piva, Ishrana produkt-Paraćin, Spektar Co.-Kruševac...

Održao je i mnogobrojna predavanja menadžerima preduzeća: Evropa Lek - Beograd, NIS Jugopetrol - Beograd, Trayal korporacija - Kruševac, Promedia - Kikinda, SO Plandište - predavanja organima opštinske uprave - Plandište, Kolinska -Ljubljana, Bled, Sintelon- Bačka Palanka, Panfarma- Beograd, BIP - Beograd, Velefarm- Beograd, Crveni krst Srbije- Beograd, Elektrodistribucija Beograd- Beograd, Menadžment Centar Beograd - MCB - Beograd...